4100万粉、76亿播放、5000万刀,油管第一体育网红炼成记_1

时间:2019-04-21 14:37       来源: 韩迪尔苗木网

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文|谭力文、罗冉峰

体育大生意记者

2009年,一位留着络腮胡子的年轻人从德克萨斯农工大学体育场的第三层看台上,抛下一个篮球。篮球在空中飞行3.9秒,最终精准穿过体育场跑道上的篮框中心。记录这一投的视频在YouTube上迄今已播放1170万次。

体育场看台投篮

十年后,年轻人的胡子更加浓密——他的粉丝通常直接称他为“胡子”。他与另外四位同伴合办的YouTube频道,也凭着一系列体育花式技巧视频而更加火热,频道总播放量76亿次,粉丝数高达4100万。

这个频道叫做Dude Perfect,外媒估算其净资产至少达到1000万美元,有的甚至推算该数值为5000万美元。最近,Dude Perfect宣布将于2019年7月11日从圣迭戈开始,拉开20场美国巡演的序幕。不过从网红到巡演,Dude Perfect当前的运营逻辑并非简单的“回归线下”。

擅玩花式,因“打赌三明治”成名

目前YouTube最高粉丝数的频道,分别是瑞典游戏主播的个人频道“PewDiePie”,以及印度唱片及电影制作公司T-Series的同名官方频道。两者分别均有超过9300万粉丝订阅。Dude Perfect的粉丝数不到两大王者的一半,但已经足以高居YouTube粉丝数排行榜第九位。

知名摔角联盟WWE排在第八位,是YouTube中粉丝最多的体育类视频帐号。Dude Perfect的体量显然无法望WWE项背,这反而令Dude Perfect坐稳了一把交椅——“YouTube上最火的体育主播”。

“乒乓花式”的技巧和障碍设计均无与伦比,

原视频YouTube播放量1.7亿

“胡子”名叫泰勒·托尼,可能是Dude Perfect中最抢眼的成员。这一方面得益于其他成员乐意把幕前的“队长”角色交给他,他常常站在五人正中,同时一般是视频开头和结尾的指定发言人。另一方面不少令Dude Perfect声名鹊起的花式技巧,都由“胡子”完成。

其他四名成员当然也不是陪衬。盖瑞特·希尔伯特总喜欢穿着紫色衣服出现,粉丝给了他外号“紫衣人”。高达1米98的科迪·琼斯是五人组中身高最高的一位,昵称自然就是“高个子”。

还有一对双胞胎兄弟科比·科顿和科里·科顿。科比早一分钟降临人世,被称为“双胞胎1号”,弟弟科瑞就成为“双胞胎2号”。

五人组在就读德克萨斯农工大学时成为室友,均是狂热运动爱好者,各有高中校队成员的背景。当其他大学男生喜欢在课余时间搞派对时,这五位仁兄却整天在自家后院打篮球。有一天,闲极无聊的他们开始打赌,能不能从房顶把篮球投进院子里的篮框。“胡子”成为这场比赛的第一个受益人,在尝试了大概20次投篮之后终于成功,令“紫衣人”输给他一顿三明治。

疯狂的日常花式视频,

原视频YouTube播放量1.4亿

而最终,这几位小伙子都通过这场“赌局”踏上人生赢家之路。他们产生灵感,试着拍摄不同类型的花式投篮,包括隔着篱笆投篮、隔着屋子投篮、向放在车子尾部的移动篮框投篮等玩法。2009年,第一条Dude Perfect视频正式诞生。它被命名为“后院版本”,不到一周的时间获得了20万的播放量。

不久,ESPN一个叫《E:60》的节目邀请他们亮相。“胡子”正是在这个节目中成功上演了标志着他们正式踏上网红之路的看台远投。

Dude Perfect就这样开始火了。

四肢发达,营销头脑更不简单

Dude Perfect的内容主要由“花式技巧”(Trick Shot)、“战斗”(Battles)、“典型人物”(Stereotypes)三个主题组成。“花式技巧”顾名思义就是花式投射,大量的非常规动作和精心设置的障碍令其尤其富有观赏性;“战斗”是五人通过某一项目进行比赛,决一高低;“典型人物”则是以某项运动或日常行为为切入点,以喜剧式手法描述这项运动或行为参与者的代表性形象。

这三大主题基本囊括Dude Perfect走向红火的原因。最显而易见的是“观赏性”。“花式技巧”环节代表了Dude Perfect最迷人的魅力,各种神乎其技的花式技巧令人瞠目结舌。三层看台投篮对现在的Dude Perfect来说已经不值一晒,“胡子”甚至曾在一座大厦天台把球投进地面的篮框。视频中篮球下落的过程中因为风力作用改变方向,但这恰恰就是最终命中的准确路线,实在令人惊叹这角度、力度拿捏之准确,以及不可思议的运气帮助。记录这一投的视频叫做“世界纪录版本”,Dude Perfect在该视频中完成了11项篮球相关的花式技巧纪录,像“最远的蹦床空翻后投篮”这种花式也颇为悦目。

这段视频里Dude Perfect破了11项世界纪录,

最具观赏性的当数最后的摩天大楼投篮

身为运动狂人,Dude Perfect成员不仅制作篮球类花式视频。他们涉及的运动项目无所不包,美式橄榄球、足球、射击、射箭、乒乓球、网球、高尔夫都在其涉猎之列。有些时候他们会把不同项目的元素拼接在一起,制造出更惊人效果,例如弓箭射穿被风筒鼓吹悬空的乒乓球后继续前进,最终命中靶上红心。

他们甚至制作了“日常花式”的视频:随便一甩手把四块面包片同时投进烤面包机,在移动的滑板上连续三次反转水瓶、确保水瓶每次都能直立,把Xbox光盘直接投入游戏机中然后游戏自动载入……这些没有与任何具体体育项目有联系、却同样要求极致技巧和极致运气的花式,都令观众如痴如醉。

“观赏性”还进一步体现在Dude Perfect视频制作水平方面。人气急升、收入大增之后,Dude Perfect打造了一座制作基地,基地中各种体育器材应有尽有,大量视频都直接在基地中拍摄。拍摄的器材、视频的剪接同样讲究,各种多镜头、慢镜头令单一个花式多了更多回味角度。

Dude Perfect五位成员上演“真人吃鸡”

“观赏性”并非Dude Perfect唯一的亮点,“趣味性”也发挥着关键作用。“战斗”主题的节目充分体验这一点。战斗的项目趣味性强,配以五人组各种大呼小叫的夸张动作,视频传递的气氛更加欢乐。其中一场“战斗”以火热的“大逃杀”游戏为主题,Dude Perfect制作了一场真人“吃鸡”。破门而入、搜集资源,遇到敌情、正面交火,诸如此类的游戏元素都在视频中得到“神还原”。游戏玩家看了这视频,无疑会心一笑。

“品牌性”是Dude Perfect另一个值得关注的特点。运动狂人们并非“四肢发达、头脑简单”之辈,他们在打造内容特色方面颇有造诣。例如成功完成花式后那些过于夸张的庆祝,反而成为他们的一大标志。另外花式技巧视频中常用的五人“轮流退散”的结尾也很有辨识度。他们还在团队中加入一个由演员化装饰演的“熊猫”角色。“熊猫”经常出现在“战斗”中,久而久之变得跟五人组成员同样有名。

好玩的是,Dude Perfect至今从未让“熊猫”的演员摘下头套,令粉丝们对“熊猫”扮演者的秘密也日益津津乐道。Dude Perfect借助这精心打造的吉祥物进一步推进营销,宣称只要“粉丝数追平PewDiePie”就会公布“熊猫”的真实身份。这样的持续制造话题手法,正是保证Dude Perfect热度不减的又一关键。

“熊猫”表演射箭花式

Dude Perfect的运营哲学说穿了其实非常简单:围绕体育花式技巧的核心精神不断打造品牌内容,重视内容观赏性和趣味性,同时精心植入有利于建立品牌印象的细节。

先吃螃蟹,年广告分成1200万

说时容易做时难,Dude Perfect的成功没那么容易复制。

譬如在花式技巧领域,澳大利亚的同类团队“How Ridiculous”或许比Dude Perfect更上一层楼,曾试过从200米高楼上投篮命中成功。但How Ridiculous的频道粉丝数“仅为”469万。这固然同样是网红级别的数字,但跟Dude Perfect差距甚远。

How Ridiculous的花式视频也很精彩

Dude Perfect显然占据了“吃螃蟹者”的先机。他们最早从体育花式技巧这一领域脱颖而出,也最早吸取相关红利。YouTube官方会根据上传视频的播放量给予视频博主一定的分红。分红的依据则是“货币化观看数”。当博主的视频播放时有贴片广告、且用户观看广告达到一定时长,就会产生货币化播放。

流量高吸引广告主投放,博主获得分成,这是最基本的网红营收模式。按平均来算,目前Dude Perfect每周发布一条视频,视频在首周可以获得超过500万次点击;频道每日播放次数则大概是800万次。这些流量为Dude Perfect带来每年约1200万美元的广告分成。

广告主也会直接与网红合作,在其视频内容中植入品牌。各种本土或国际的品牌先后亮相于Dude Perfect的视频,包括GMC皮卡、品客、孩之宝玩具枪等等。Dude Perfect的高人气为广告主带来海量曝光,而且品牌植入方式往往比较考究,令品牌曝光效果更加出色。孩之宝玩具枪就是Dude Perfect的常规客户,有一期视频是五人组用玩具枪表演各种花式射击,播放次数达到1亿。

孩之宝玩具枪和《堡垒之夜》借Dude Perfect宣传

有的赞助商会推荐其知名代言人与Dude Perfect合拍视频。譬如运动毛巾品牌Mission就促成了小威廉姆斯参与制作了一集“花式网球技巧”。目前Dude Perfect上出现过的文体界名人,还有克里斯·保罗(篮球)、凯文·德布劳内(足球)、小奥德尔·贝克汉姆(美式橄榄球)、小戴尔·恩哈德(纳斯卡赛车)、保罗·路德(演员、超级英雄“蚁人”的饰演者)、蒂姆·麦格罗(知名乡村音乐歌手)等等。除了赞助商促成的合作外,有的名人更是主动携手Dude Perfect。例如NBA球星泰瑞克·埃文斯2010年就和Dude Perfect合作,为自己争取“年度最佳新秀”造势。

名人登场增加了Dude Perfect的卖点,相当于名人进一步为博主导流。所以早早取得大量关注的Dude Perfect,在一连串的合作中进一步吸取能量,不断扩大影响力。

Dude Perfect和切尔西足球俱乐部合作

相较之下,后来者的发展势头要慢得多。How Ridiculous的第一个视频也是花式篮球投篮、也发布于2009年,但比Dude Perfect晚亮相五个月。再加上How Ridiculous的总部在澳大利亚,不能像Dude Perfect那样不断引入以美国为主战场的知名明星参与视频制作,双方的差距就越拉越大。

隐形压力,网红内容之困

身为网红,Dude Perfect的主战场依然是YouTube。尽管有Dude Perfect手游、Dude Perfect主题运动装备等授权产品,有在CMT电视台的专门节目,但这相比起YouTube广告收入都是“小儿科”。

要守着YouTube的城池,Dude Perfect最大的压力还是不断生产吸引人的内容。以头号卖点花式技巧为例,Dude Perfect花式技巧涉及的体育项目已经超过20个,当中甚至包括长曲棍球和无人机等小众或新兴的项目。随着已涉及过的项目和花式不断增加,团队推陈出新的难度也在不断提升。

Dude Perfect授权游戏,瞄准低年龄段粉丝

线下巡演其实也是另一种延续线上热度的手段。表面上看,Dude Perfect从线上走到线下,是试图挖掘线下表演这一新的掘金门路。可以肯定Dude Perfect确有这一番考虑,门票、赞助商都可能令巡演成功吸金。但更内里的乾坤应该是,Dude Perfect期待用线下活动收集新的素材,从而令其YouTube频道获得持续的内容供应。Dude Perfect很可能会把“战斗”搬到巡演现场,这样剪辑一下现场视频,Dude Perfect的YouTube帐号又会获得全新更新。

无厘头的“赤脚踩乐高”

他们的内容已不能局限于花式表演

网红经济的逻辑,是用流量换取广告收入。这些年来,头部网红的变现能力太过惊人,令传统的线下活动相形见绌。这意味着线下活动最终要为线上热点导流,才能成为最划算的买卖。脱离线上,Dude Perfect的花式技巧其实只不过是“体育式杂技”。而这一项目在线下真的有那么可观的市场,令观众愿意付出最高200美元去观赏吗?

Dude Perfect无疑是社交网络时代的草根网红传奇,但巡演不一定是他们探索其线下营销能力的奥德赛之旅。当然,大众还是好奇这一波巡演能不能缔造什么新的奇迹。“我们相信这一切都不是偶然,感谢上帝给了我们这样的平台去表现。我们会用这个平台去做更多更好玩的事情。”这群颇有宗教情结的“完美兄弟”(Dude Perfect的中文直译)曾经如是说。用不断的创意和不懈的尝试娱乐大众,Dude Perfect的“YouTube第一体育网红”故事如能翻开新篇章,倒确实是佳话的延续。

注:本文所用图片来自网络

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